健康智能硬件賽道起風，看倍輕松如何搶占先機？

從人的本性來看，人類對健康和美的追求永無止境，健康產(chǎn)業(yè)顯然是一條長青的長期賽道，正如巴菲特所言，是一條擁有長坡與厚雪的賽道，值得滾雪球。

通常我們可以將健康賽道粗略地分為兩個大方向：醫(yī)療與保健，不同于面向垂直需求的專業(yè)醫(yī)療或康復領域，在健康這件事上，幾乎人人都有著按摩保健、養(yǎng)生健體的需求。如同前文所言，亞健康已經(jīng)成為現(xiàn)代人的通病，這也直接反應到了相應的產(chǎn)業(yè)端。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，近年來中國人均健康保健消費支出保持在10%以上的增長水平，其中2018年人均健康保健支出1685元，同比增長16.1%。而根據(jù)阿里健康數(shù)據(jù)顯示，近三年來線上睡眠類商品平均每年增長消費超10%，可見用戶對健康需求的旺盛。

另一個值得關注的是按摩器具市場，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國已經(jīng)成為了全球按摩器具市場需求增長最快的地區(qū)之一，2010-2019年，中國按摩器具市場規(guī)模從49億元快速增長至139億元，2020年該市場規(guī)模預計將會接近150億元。

盡管按摩保健已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代人的日常剛需，但這類產(chǎn)品始終存在一個品類痛點，即按摩保健的功效在用戶體驗上相對主觀，短期內(nèi)難以有力驗證。這也就導致整個行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量長期處于一個魚龍混雜的狀態(tài)，其中不乏大量“割韭菜”的產(chǎn)品出現(xiàn)，這也同樣導致了行業(yè)市場集中度低、品牌化程度低的現(xiàn)象出現(xiàn)。

在這種集中度較低的行業(yè)賽道中，產(chǎn)品看上去呈現(xiàn)了同質(zhì)化的狀態(tài)，但實際上反而能夠在高頻使用場景中凸顯“產(chǎn)品為王”的特性。也就是說，用戶對產(chǎn)品的認可，來自于長期高頻使用體驗后所形成的品牌粘性，一旦企業(yè)實現(xiàn)有效而明確的品牌認知，就相當于構建出了一道企業(yè)護城河。

因此復盤梳理下來我們可以發(fā)現(xiàn)，倍輕松以產(chǎn)品體驗為核心，進行“人貨場”的三維改造，從而實現(xiàn)了品牌在行業(yè)中突圍：

產(chǎn)品創(chuàng)新能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的稀缺性及定價權，而創(chuàng)新的背后自然少不了產(chǎn)品研發(fā)的重投入。根據(jù)招股書披露，倍輕松產(chǎn)品的核心技術均來自于自主研發(fā)，技術領域涉及精密驅(qū)動與智能控制、健康智能傳感與人機交互、健康物料與大數(shù)據(jù)健康服務三大板塊。而倍輕松的產(chǎn)品呈現(xiàn)均由這三大板塊的核心技術聚集融合而成。

圖片來自倍輕松招股說明書

從上圖數(shù)據(jù)對比來看，2019年倍輕松每投入1元的研發(fā)，在核心技術產(chǎn)品上就能實現(xiàn)13.64元的收入，而2020年每投入1元的研發(fā)費用，則可以實現(xiàn)核心技術產(chǎn)品17.87元的收入，說明其研發(fā)對業(yè)務收入促進的效率在不斷增加。研發(fā)對業(yè)務貢獻率的提升，也讓倍輕松可以在渠道、營銷等其他版塊進行投入，實現(xiàn)全面的競爭優(yōu)勢。

作為2C產(chǎn)品企業(yè)，渠道的搭建顯然非常重要，而對于用戶的按摩與健康需求，則往往是通過特定的場景刺激進行觸發(fā)，而在差旅場景顯然就可以直擊用戶疲勞按摩的需求痛點。

截至2020年末，倍輕松在全國各大城市共有165家直營門店，主要集中在高鐵、機場、中高端購物商場中。通過高端渠道場景的篩選，倍輕松能夠聚焦于優(yōu)質(zhì)客戶群體，通過產(chǎn)品和服務實現(xiàn)示范效應，進而帶動更廣泛的用戶群體消費。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，除了因2020年新冠疫情沖擊線下直營門店銷售，取得1.66億元銷售額、占比20.07%外，公司在2018年、2019年線下直營店均實現(xiàn)超30%的營收占比。由于倍輕松對直營門店渠道的重投入也反映到銷售費用占比數(shù)據(jù)中，據(jù)招股書披露，倍輕松近三年銷售費用率36.01%、41.28%和41.40%。目前來看，倍輕松依舊處于直營門店的布局期，搶占線下優(yōu)質(zhì)點位，隨著未來渠道布局的完成，以及直營門店模式的不斷提效優(yōu)化，營銷費用率預期會出現(xiàn)下降趨勢。

值得一提的是，同類企業(yè)通常會選擇主攻線上渠道市場的“輕銷售”模式，線下直營渠道的重要性無疑日益凸顯，也正是線下直營渠道的“重投入”模式，讓倍輕松的營銷費用支出顯得較其他品牌偏高，但實際上，正是前期直營店的鋪設投入，形成了倍輕松的渠道護城河。

此外，倍輕松近年來亦在積極布局天貓京東等線上電商渠道，以拓展更廣泛的目標用戶群體。目前倍輕松的線上渠道營收占比逐年增長，已經(jīng)成為主要營收來源。招股書顯示，近三年線上銷售收入分別為17,057.10萬元、27,862.83萬元和43,120.74萬元，占主營業(yè)務收入的比重分別為33.70%、40.26%和52.27%。

不難發(fā)現(xiàn)，通過線上線下的渠道布局，倍輕松形成了“線上主打年輕白領、線下主打生活品質(zhì)人群”的模式，讓線上線下互補賦能、形成閉環(huán)，形成一套渠道布局和產(chǎn)品營銷的組合拳。

線上渠道營收的增長，體現(xiàn)了年輕消費群對倍輕松的品牌認可度，年輕用戶的消費也已成為倍輕松目前大力拓展的業(yè)務增長點。

自去年起，倍輕松便開始有意貼近年輕用戶群體的觸媒習慣，曾贊助熱門綜藝《向往的生活4》作為其指定按摩器，并陸續(xù)登陸薇婭、劉濤等直播間。5月31日，倍輕松官宣肖戰(zhàn)為全球品牌代言人，引發(fā)了不少網(wǎng)友關注，相關微博話題沖上熱搜，閱讀量突破13億。

抓住品質(zhì)人群及年輕人群、打造創(chuàng)新科技產(chǎn)品、創(chuàng)造場景極致體驗，倍輕松在“人貨場”的模式創(chuàng)新下，展示出了較高的盈利水平和業(yè)務的飛輪效應。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，近三年倍輕松毛利率分別為58.07%、60.82%和58.33%，而同類其他可比企業(yè)的毛利率則在30%-50%左右，從整體營收來看，2021年一季度，倍輕松歸母凈利潤及扣非后歸母凈利潤分別實現(xiàn)了190.80%和346.96%的同比增長。

健康保健這件事與人的生活作息、日常餐飲調(diào)理息息相關，對于中國用戶而言，中醫(yī)文化和理論顯然有著非常深遠的影響。實際上，按摩這件事本身就起源于中醫(yī)推拿與經(jīng)絡學說，因此對于按摩器具企業(yè)而言，在采用現(xiàn)代科技的同時，對中醫(yī)領域的聚焦與挖掘，是企業(yè)成長與產(chǎn)品研發(fā)中繞不過的一環(huán)。

從宏觀政策層面來看，中醫(yī)領域也將成為未來國家重點發(fā)展的行業(yè)，“十四五”規(guī)劃提出，“堅持中西醫(yī)并重和優(yōu)勢互補，大力發(fā)展中醫(yī)藥事業(yè)”、“ 加強中醫(yī)藥文化傳承與創(chuàng)新發(fā)展，推動中醫(yī)藥走向世界”，各地亦陸續(xù)出臺中醫(yī)領域的利好政策。

對于倍輕松而言，其將品牌定位為“中醫(yī)X科技”，實際上其大量的按摩產(chǎn)品功能設計思路，就源自于中醫(yī)理論，并通過現(xiàn)代技術手段進行實現(xiàn)。例如倍輕松眼部智能便攜按摩器，便源自于針砭灸音等中醫(yī)理論，最大限度還原真人手指揉按的手法及觸感，通過點觸按摩眼周穴位；同樣，頸部與頭部智能便攜按摩器的仿生按摩技術，也均來自于中醫(yī)理論的挖掘。

值得一提的是，倍輕松在“中醫(yī)X科技”的品牌定位方向中，開始逐漸構建出中醫(yī)產(chǎn)品線，找到了企業(yè)發(fā)展的第二曲線。根據(jù)中國專利網(wǎng)信息披露，2019年倍輕松申請取得了智能艾灸盒新型實用專利，而倍輕松已經(jīng)在2021年正式上線智能艾灸盒產(chǎn)品。